Una regola può essere conosciuta e non essere ricordata nel momento in cui serve.
È uno dei problemi più complessi della comunicazione di pubblica utilità. Il pubblico non parte sempre da una mancanza di informazioni. Molte persone sanno che non si guida dopo aver bevuto, che le cinture vanno allacciate e che la segnaletica deve essere rispettata.
La comunicazione deve quindi compiere un passaggio ulteriore: rendere quei comportamenti più immediati, riconoscibili e facili da richiamare nella vita quotidiana.
Nel progetto della campagna sicurezza stradale con Udinese Calcio, il linguaggio del calcio è stato utilizzato per trasformare quattro indicazioni di buona guida in contenuti video più vicini al pubblico. Cartellini, falli e richiami arbitrali diventano strumenti per parlare di strada senza ridurre il messaggio a una lezione.
Il punto non era rendere più leggero un tema serio. Era costruire un’associazione abbastanza chiara da far capire che, sul campo come sulla strada, le regole proteggono tutti.
Il caso ACU Udine e Udinese Calcio
ACU Automobile Club Udine sviluppa attività di formazione e sensibilizzazione rivolte alla cittadinanza, alle scuole e agli utenti della strada. Il progetto Udine4Safety FVG utilizza social, stampa, radio, stadi e iniziative territoriali per promuovere comportamenti responsabili e una cultura della sicurezza.
La collaborazione con Udinese Calcio è stata costruita per portare questo messaggio dentro uno degli ambienti più seguiti e riconoscibili del territorio. L’accordo prevedeva l’utilizzo di giocatori, strutture e media del club per produrre contenuti rivolti a utenti della strada di tutte le età.
La campagna doveva raggiungere pubblici differenti: spettatori dello stadio, famiglie, giovani, utenti dei media locali e persone intercettate attraverso i canali digitali.
Questo progetto rientra naturalmente nei progetti di comunicazione per imprese, enti e istituzioni, nei quali il valore non dipende soltanto dalla visibilità del messaggio, ma dalla sua capacità di essere compreso e ricordato.
Il problema: conoscere una regola non significa applicarla
Le campagne istituzionali parlano spesso di comportamenti che il pubblico considera già acquisiti.
La difficoltà non è sempre spiegare una regola nuova. È interrompere l’automatismo con cui una persona ascolta un messaggio già sentito e poi continua a comportarsi nello stesso modo.
Una frase come “rispetta la segnaletica” è corretta, ma può risultare astratta. Lo stesso messaggio, collegato a un fallo o a un richiamo arbitrale, acquista una rappresentazione immediata. Il pubblico conosce già il significato di un’infrazione in campo e può trasferirlo più facilmente alla strada.
Il calcio diventa quindi un linguaggio di traduzione.
Non semplifica la gravità del comportamento. Semplifica il modo in cui il comportamento viene riconosciuto.
Perché il calcio è un linguaggio pertinente
Il calcio è uno sport regolato da segnali, spazi, ruoli e decisioni condivise.
Un giocatore deve riconoscere il limite del campo, comprendere il richiamo dell’arbitro, rispettare compagni e avversari e assumersi la responsabilità delle proprie azioni.
La strada funziona secondo un principio simile. Segnali, precedenze, cinture e comportamenti individuali permettono a persone diverse di utilizzare lo stesso spazio con maggiore sicurezza.
Il valore della collaborazione con Udinese Calcio sta in questa corrispondenza. La notorietà della squadra amplia l’attenzione, ma è il parallelismo tra campo e strada a rendere la campagna coerente.
Anche il progetto formativo realizzato successivamente con il settore giovanile dell’Udinese ha insistito sulla stessa idea: le regole non sono soltanto limitazioni, ma strumenti che permettono di condividere spazi e perseguire obiettivi comuni.
L’idea creativa: se non rispetti le regole, sei fuori
Il claim della campagna sintetizza l’intero sistema:
“In strada, come in campo, se non rispetti le regole, sei fuori.”
La forza della frase nasce dalla sua immediatezza. Il riferimento all’espulsione appartiene al calcio, ma la conseguenza assume sulla strada un significato più ampio: chi ignora le regole mette a rischio sé stesso e gli altri.
Falli, cartellini e richiami arbitrali permettono di rappresentare comportamenti scorretti senza costruire ogni volta una spiegazione lunga.
Il linguaggio sportivo non diventa una decorazione aggiunta agli spot. Organizza il modo in cui il messaggio viene introdotto, visualizzato e ricordato.
Quattro comportamenti, un unico sistema
La campagna comprende quattro spot dedicati all’uso dell’auricolare, alle cinture allacciate, all’assenza di alcool alla guida e al rispetto della segnaletica. Ogni contenuto affronta un comportamento specifico, mentre il claim e il linguaggio del calcio mantengono unita la serie.
Questa suddivisione evita di concentrare troppe indicazioni nello stesso video.
Un contenuto breve funziona meglio quando chiede al pubblico di ricordare un’azione precisa. La continuità tra gli spot permette poi alla campagna di affrontare più temi senza apparire frammentata.
Il primo livello è il riconoscimento della situazione calcistica. Il secondo è il collegamento con la strada. Il terzo è il comportamento concreto da adottare.
La serie costruisce così una grammatica ripetibile: cambia la regola, ma rimane stabile il modo in cui viene raccontata.
Lo stadio non è soltanto un canale di distribuzione
Diffondere i video durante le partite casalinghe non significa semplicemente utilizzare uno schermo con un pubblico numeroso.
Lo stadio è il contesto nel quale il linguaggio della campagna assume maggiore immediatezza. Falli, arbitri, cartellini e regole appartengono già all’esperienza che gli spettatori stanno vivendo.
Il contenuto non deve quindi spiegare perché parla di calcio. Può entrare direttamente nel messaggio.
La partnership prevedeva inoltre la diffusione attraverso televisione, social, radio, magazine e altri media del club, permettendo alla stessa idea di incontrare il pubblico anche fuori dallo stadio.
Questa continuità è importante perché una campagna di pubblica utilità non dovrebbe dipendere da un solo momento di esposizione. La ripetizione attraverso contesti differenti può rafforzare il riconoscimento, purché il messaggio rimanga coerente.
Dal video agli ADV e ai materiali digitali
I quattro spot costituiscono il nucleo della campagna, ma il progetto comprende anche ADV, banner e materiali per sito web e social media. Grafica e impaginazione sono state coordinate per mantenere continuità tra video, stampa, digitale e diffusione allo stadio.
Ogni formato svolge una funzione differente.
Il video costruisce ritmo e permette di rappresentare il parallelismo attraverso azioni e situazioni. L’ADV concentra il messaggio in un’immagine. Il banner deve renderlo leggibile in uno spazio ridotto. Il contenuto social deve funzionare dentro una fruizione rapida e mobile.
Il progetto multicanale non consiste quindi nel ridimensionare lo stesso visual.
Occorre individuare ciò che deve restare invariato: claim, riconoscibilità dei testimonial, comportamento promosso e collegamento tra calcio e strada.
Il metodo Gruppo Pragma: prima il comportamento, poi lo spot
Gruppo Pragma ha seguito concept creativo, scrittura degli script, organizzazione delle riprese, regia, shooting, produzione video, montaggio e post produzione, valorizzando il lavoro della divisione NAVA.
Il metodo parte dal comportamento che il pubblico deve ricordare.
Prima di stabilire inquadrature e ritmo, occorre chiarire:
- Quale regola viene affrontata.
- Quale situazione calcistica può rappresentarla.
- Quale gesto deve rimanere nella memoria.
- Quale ruolo deve avere il testimonial.
- Come il messaggio verrà adattato agli altri canali.
Solo dopo queste decisioni la produzione può trasformare l’idea in una scena.
È lo stesso criterio che guida i progetti Video e Foto: la qualità tecnica acquisisce valore quando è collegata a un obiettivo preciso di comunicazione.
Il risultato: una campagna territoriale con un linguaggio condiviso
Il risultato documentato è un sistema composto da quattro video e materiali coordinati, capace di utilizzare il linguaggio del calcio per parlare di comportamenti stradali concreti. La campagna ha vissuto su spot, stampa, web, social e contesti pubblici, mantenendo un claim e una direzione riconoscibili.
La collaborazione con Udinese Calcio ha inoltre permesso di collegare il messaggio a una realtà fortemente riconosciuta nel territorio, raggiungendo anche il pubblico delle partite e dei media del club.
Non disponiamo però di dati sufficienti per stabilire quanto la campagna abbia modificato il comportamento degli utenti della strada o aumentato il ricordo delle singole regole.
Il risultato che possiamo descrivere con precisione è progettuale: ACU ha trasformato quattro indicazioni di sicurezza in una campagna accessibile, multicanale e coerente con il contesto in cui veniva diffusa.
Cosa può imparare un decision maker
La lezione del progetto ACU non è che ogni campagna istituzionale debba coinvolgere una squadra di calcio.
Il testimonial funziona quando esiste una relazione chiara tra ciò che rappresenta e il comportamento che deve essere promosso.
Prima di costruire una campagna di pubblica utilità, un decision maker dovrebbe chiedersi:
- Quale comportamento preciso deve essere ricordato?
- Il testimonial rende il messaggio più comprensibile oppure soltanto più visibile?
- Il linguaggio scelto appartiene davvero al pubblico?
- Ogni contenuto affronta un solo messaggio principale?
- Claim, video e ADV appartengono allo stesso sistema?
- Il contesto di distribuzione rafforza l’idea creativa?
- Sono stati definiti indicatori per misurare copertura, comprensione e ricordo?
Una campagna sicurezza stradale con Udinese Calcio funziona quando il pubblico non ricorda soltanto i protagonisti, ma anche la regola collegata alla loro presenza.
Domande frequenti sulla campagna ACU e Udinese Calcio
Qual era l’obiettivo della campagna?
L’obiettivo era sensibilizzare il pubblico su quattro comportamenti concreti di sicurezza stradale, utilizzando il linguaggio del calcio per rendere i messaggi più diretti e memorabili.
Perché è stata coinvolta Udinese Calcio?
Udinese Calcio permette di collegare regole del campo e regole della strada attraverso un linguaggio molto conosciuto nel territorio. La squadra ha inoltre messo a disposizione atleti, strutture e media per sostenere la diffusione della campagna.
Quali comportamenti venivano promossi?
I quattro spot erano dedicati all’uso dell’auricolare, alle cinture allacciate, all’assenza di alcool alla guida e al rispetto della segnaletica.
Qual era il claim della campagna?
Il claim era “In strada, come in campo, se non rispetti le regole, sei fuori”. La frase collega le infrazioni calcistiche alle conseguenze dei comportamenti scorretti sulla strada.
Su quali canali è stata diffusa?
La campagna è stata sviluppata per video, ADV, banner, sito, social media, diffusione allo stadio e media locali collegati al progetto.
Cosa ha fatto Gruppo Pragma?
Gruppo Pragma ha curato concept, script, organizzazione delle riprese, regia, shooting, montaggio, post produzione e adattamento dei contenuti per i diversi media.
Come si misura il risultato di una campagna di sicurezza stradale?
È necessario distinguere distribuzione, comprensione, ricordo e cambiamento del comportamento. Visualizzazioni e copertura indicano quante persone sono state raggiunte. Sondaggi e ricerche misurano il ricordo. Il cambiamento effettivo richiede invece analisi più ampie e non può essere dedotto dalla sola diffusione dei video.
Trasformare una regola in un messaggio che rimane
Una campagna di pubblica utilità non deve soltanto ripetere che le regole sono importanti. Deve trovare il linguaggio capace di renderle riconoscibili nella vita quotidiana.
Gruppo Pragma sviluppa campagne video e sistemi multicanale collegando obiettivi, testimonial, concept creativo e produzione.
Per esplorare gli altri progetti, visita il portfolio completo di Gruppo Pragma.
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